2009/12/22

下落していた楽天メルマガのクリック率、上昇のヒミツとは！？【楽天メルマガの改善施策】

楽天市場で買い物をしたことがある方であれば、楽天市場から送られてくるメルマガを頻繁に目にしているのではないだろうか？
楽天市場のようなＥＣサイトの場合、メルマガ1通の配信が売上に直結する。

2009年11月現在、楽天市場のメルマガ配信数は約1060万通。
昨年までの悩みは、「配信数は増加の一途を辿っているが、クリック率は右肩下がりに減少傾向だった」ということ。

そこで、クリック数を上げることで、ユーザーの活性化→ユーザーの定着→開封率が上昇→クリック数が上昇→楽天の店舗売上が上がるというシナリオを考え、メールマーケティングを再構築した。

どのような改善施策を実施したのかを明らかにする前に、メールマーケティングの再構築をするにあたっては、まずはメルマガの役割・ＫＰＩを定義する必要がある。

■楽天市場のメルマガの役割とは？

1.リアクションから売上に繋げること
2.メルマガ自体が広告収益媒体である
3.新規顧客の獲得のため
4.ナーチャリング（ユーザー育成）のため
5.マーケティング・ツールとして

■メルマガのKPIとして設定しているものは？

1.配信数
2.開封数（率）
3.クリック・スルー・レイト
4.コンバージョン・レイト
5.売上

■具体的に実施した改善施策とは？

1.ナビゲーション改善
　ファーストビューは雑誌における見出しのような役割だが、これまで情報が薄かったため、リニューアル後は多くの選択肢を見せるようにした。メルマガのヘッダのA/Bテストをした結果、リニューアル後のクリック数やクリック率が上昇した。

2.コンテンツのマンネリ改善
　これまで異なる企画なのに同じ画像が並んでいたりしたのを改善し、広告以外の部分に売れ筋ランキングやその他の企画を差し込みコンテンツの充実化をはかった。

3.パーソナライズの強化
　男女に分けて男性対象のメルマガ、女性対象のメルマガを配信したことで、クリック数やクリック率が上がった。

4.継続のための業務の仕組化
　想定クリック数を算出（プロデューサー）→施策を決定するMeeting（プロデューサー/ディレクター）→リリース（ディレクター）→結果のフィードバックmeeting（プロデューサー/ディレクター）という業務の流れを構築した。

これら改善施策を実施した結果、2009年1月からクリック率は劇的に上昇に転じたという。

これからは配信数を単に増やすことを目標とするのではなく、読者に合ったメルマガにしていくことで、量から質への転換を目指すのだという。
楽天では、メールマーケティング最適化のため、現在も毎号のようにA/Bテストを実施しているのだという。