USのHTMLメール導入成功事例に学ぶ

シンプルなTextメール形式に代わり、画像を付けたりレイアウトが自由に組めるHTMLメール形式メールマガジンを発行する企業が年々増加しています。HTML形式が主流になってきた要因には、見た目のインパクトのみならず、他の広告媒体と比べ比較的安価で導入できる上、顧客からのダイレクトな反応をクリック率・購買率などのデータから取得出来る点が挙げられるでしょう。また米国においては、Eメールマーケティングが最も費用対効果の高い媒体だとする報告も出されており、日本でもメールマーケティングに対する期待は非常に高まっている状態です。（参考記事：費用対効果が最も高いマーケティング媒体とは？）

しかし、ただ闇雲にメールマガジンを発行しても期待した効果を得ることは出来ません。効果のあるHTMLメールには、理由があるのです。そこで、今回はClickZの記事から、驚くほどの効果を上げているUSでのHTMLメール導入事例をご紹介したいと思います。

• Plain Text to Deep Data

USに6店舗を有するFarm Boyはリピーターが顧客の大部分を占める食料雑貨店ですが、新規顧客の獲を狙い、マーケティング戦略の一環としてラジオ広告、新聞の折込広告に加え、テキストメール配信を行っていました。しかし、テキストメールでは、文章化するのに手間がかかる、レイアウトデザインに制限がある、開封率などのデータ―を収集することが出来ないなど、不便な点が多かったようです。

そこで、同社ではHTMLメール形式へフォーマットを変更。現在では開封率約65％、や高いクリック率(CTR)で成果を挙げています。

さて、それではFarm Boyはどのようにして65％ものCTRを得ることに成功したのでしょうか？記事では下記のポイントを要因として挙げています。

• １．常に同じヘッダーを使用

ブランディングの徹底を行う為、会社ロゴ・発行日等をトップに配置し、レイアウトや色のトーンは毎号同じものを使用

• ２．読者にとって有益な内容を盛り込む

思わず、読みたくなってしまうようなコンテンツ選び。例えば、割引クーポンやレシピ、さらにFirm Boyでは、自分のお気に入りアイテムリストを作成し、プリントアウトして、買い物へ持っていけるような工夫がされています

• ３．顧客（読者）の声を聞く

よりよいサービスを顧客に提供するため、簡単なアンケートを行い、顧客満足の向上に役立てています

• ４．テキスト／HTML形式両方のオプションを用意する

HTML形式を表示可能なメーラーの普及は進んでいるものの、Text形式で受け取りたいと考える読者の為に、テキストのオプションも用意しています

また、これ以外にも記事ではFarm Boyのメール配信時間や配信メールアドレスリストのクオリティーに触れています。週末は読者が買い物に出掛ける事を想定し、土曜の早朝にメール配信していること、また、読者の登録しているメールアドレスの殆どが会社のアドレスではなく、パーソナルアカウントであった事も要因のようです。

ここに、Firm Boyが初期に発行していたメールマガジン（サンプル参照)があります。

ヘッダー部分にロゴが使われ、上記に挙げられた点を全てクリアしているものの、テキスト部分が多く、全てのコンテンツに目を通すのは一苦労です。

そこで、より読みやすく、シンプルに改良されたのが、最新号(サンプル参照)です。

先程のメールに比べて、テキストの量は格段に少なくなりました。反対に各コンテンツへのリンク部分がより明確になっています。また、導入コメントのみをテキスト部分としたことで、文章を読む読者が増え、文中に散りばめてあるリンクの効果もより一層高まっています。

これらのレイアウトの変更の中で、最も興味をひくのはメールマガジンの縦の長さです。最新版を見ると、以前のメールマガジンの約1/4程度に縮まり、ブラウザー上ではスクロールなしで全コンテンツを閲覧することが可能です。

この、ポストカード型のデザインは、日本のメールマガジンで見かける事はまだ少く、馴染みがありませんが最近のUSのメールマガジンには、多く取り入れられている形です。このポストカード型なら、メーラーのウィンドウ部分からスクロール無しで全てのコンテンツを読むことが可能なので、メインコンテンツをスムーズに読者に読んでもらえる確率が高まる他、読者のアクセスしたいコンテンツにいち早くたどり着けるという利点もあり、ユーザビリティーの点からも優れた点が多い形式だと思います。近い将来、日本のメールマガジンに取り入れられる日も近いのではないでしょうか。

さて、今回のFirmBoyの成功事例、お役に立ちましたでしょうか？
同じコンテンツを含んでいても、デザインにより、読者の反応に差があることが感じていただけたと思います。デザイン変更後更にアップした開封率、クリック率等の数字を詳しく知りたい方は是非原文をご覧下さい。

本記事は 『ＶＭＭ』 のノウハウを元に執筆されています。詳細はこちら
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